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乐乐茶“撞车”茶颜悦色,茶饮业为何“事故”频出?
2019-09-30作者:邓春歌、张亚寒来源:天地人

日前,一则#乐乐茶抄袭茶颜悦色#的话题登上微博热搜,一时间,在微博上引起广泛关注和讨论,茶饮业的现状困局又一次来到大众视野。下文,邓春歌律师将与大家分享茶饮业的法律服务经验。


事件回顾>>>

2019年09月21日,LELECHA楽楽茶(以下简称“乐乐茶”)推出新品“坚果茶”系列,包括:胭脂拿铁、卿卿乌龙、葡萄抹茶和桂花陌四款茶饮,以及每日开心果雪糕杯、每日坚果雪冰酪等多款饮品。

新品上架后,遭到了长沙茶饮品牌“茶颜悦色”粉丝的愤怒——其粉丝发现,茶茶乐四款新品无论是从名字、产品构成还是杯子的图案设计,都与茶颜悦色的“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“抹茶葡提”、“桂花弄”存在相似之处。


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△乐乐茶与茶颜悦色产品构成对比(来源:新浪网)


看到这,网友们炸开了锅,纷纷控诉乐乐茶“抄袭”,“吃相难看”。

9月22日晚,茶颜悦色微博发文疑似回应“抄袭事件”,称“每个品牌都在努力打造自己的‘护城河’……但也是在此过程中,迸发出了很多‘不管不顾的原创’,在信息不对称的现状下大家能否保留对‘原创’二字的敬畏和底线,而不是以此为遮羞布”。这条微博被解读为对乐乐茶的暗讽。


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一石激起千层浪,之后乐乐茶又被指出抄袭喜茶、Cookie和奈雪の茶。


律师解读>>>

1、行业迅速崛起,隐形问题便迅速暴露

2018年,中国茶饮市场火爆,规模已经超900亿元,今年甚至有机会超过1200亿元。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

新式茶饮品牌不断崛起,为了买杯奶茶排一两个小时队的新闻屡见不鲜。与此同时,茶饮业的小“抄”小闹一直不断。

去年11月,奈雪の茶与喜茶的创始人隔空互怼。先是奈雪の茶创始人彭心在朋友圈发文,指出喜茶抄袭而没有创新,并且还@了喜茶创始人聂云宸。随后,聂云宸留言回击彭心不懂“抄袭”与“创新”的差异,彭心则直言喜茶产品“味道不行”。而茶饮品牌鹿角巷内地品牌总经理谭力随后也加入战局,指责喜茶“波波茶”抄袭,彭心也补充道,“杯子好像都长一样”。

这一场场口水战,暴露了当前茶饮业产品和风格同质化严重的现状。

2、解析背后原因,跟风和山寨刺伤行业

实际上,由于新式茶饮毛利率高、进入门槛低、产品缺乏技术壁垒,导致茶饮市场竞争激烈,产品同质化严重,一旦有品牌在某个方面取得突破,其他品牌就会立即跟进。对比多家网红茶饮的菜单,可以发现存在大量相似的元素:芝士、奶盖、水果茶、冰淇淋、波波冰……产品的重叠度很高。与此同时,为抢占消费者,使用鲜茶、鲜奶、鲜果,加奶盖、细分出水果茶品类、区分甜度等做法也渐渐在茶饮业内同质化。

由于入行技术门槛低,品牌除了与别家品牌进行同质化对抗,还得提防被“山寨”抢占市场。受山寨冲击最大的茶饮品牌“The alley鹿角巷”,如今都很难将正版与山寨门店区分开来。因迟迟未注册商标,鹿角巷在开业后就被大量抄袭。据不完全统计,目前鹿角巷在全国范围内拥有145家门店,而山寨门店则高达7000多家。山寨倒逼之下,正品运营不畅,今年6月,鹿角巷位于杭州萧山万象汇的门店关闭。7月,鹿角巷在深圳海岸城的门店关闭,门口赫然贴着“转租”二字。

那么,茶饮行业内“抄袭”和“山寨”的现象频出,正版品牌的维权之路却为何如此困难呢?

1. 品牌初创时期忽略了产权的重要性

实际上,很多茶饮业品牌在成立之初并未意识到产权的重要性,没有对品牌的知识产权进行全面的保护,甚至没有申请注册商标,这种掉以轻心,导致在小有名气之后被一些有心人士抢注了商标,这就大大增加了维权的难度。

2. 奶茶配方的秘密性难以保护

奶茶的配方能否归类于商业秘密?答案当然是肯定的。《反不正当竞争法》第九条规定:商业秘密,是指不为公众所知悉、具有商业价值并经权利人采取相应保密措施的技术信息、经营信息等商业信息。因此,只要满足前述规定就可以认定为商业秘密。

但事实上,在茶饮业,在各类原材料都趋同的情形下,想要保护配方的秘密性是非常困难的,往往资深业内人士在稍加研究之后即可对配方知晓个大概,即使配方比例无法做到完全一致,但“以假乱真”也不是完全不能实现的。这就是茶饮业难以形成产品壁垒、难以将“抄袭”配方的行为认定为侵犯商业秘密的原因。

律师感悟>>>

营销有术 借鉴有度

茶饮行业内,不乏一些将更多的精力放在营销和炒作上的网红品牌,却忽略了饮品的本质。品牌要爱护自己的名声,尤其是网红知名品牌,一言一行都需谨慎,希望这次热搜一方面鞭策领头品牌提高研发和创新能力,另一方面也刺激品牌提升自身的品牌塑造能力。

提升品牌 建护城河

茶饮业的产品没有壁垒,但是,品牌有护城河,当消费者认为这个东西就是你的,别人做就是模仿你,那就是你的品牌护城河。

正如茶颜悦色在回应“抄袭”微博中所说“每个品牌都在努力打造自己的‘护城河’,无论是产品的创新还是内容的风格化,都是以创造力吸引消费者。”

一个拥有创造力的品牌,才是一个有温度、有个性的品牌。

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